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寶潔沙宣品牌管理案例
作者：佚名 時間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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項目背景
寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責(zé)寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。
項目調(diào)查
愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998 年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。
項目策劃
活動策略
1. 通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解
2. 利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會
3. 通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系
活動主題
我們的光彩，來自你的風(fēng)采
目 標 群 體
年齡在18–36歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多
輿論界風(fēng)云人物及社會著名人士
國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師
· 國內(nèi)外媒體
零售商
有關(guān)政府機構(gòu)
項目實施
工作安排
沙宣品牌全國推廣活動從 1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部， ＆M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔(dān)的主要任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。
前期工作投入
· 中國記者團訪問沙宣英國總部
為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。
這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟 悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。
· 前期新聞資料發(fā)放
為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞 稿�；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達到約40 份，愛德曼公關(guān)還負責(zé)安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其他八個省市的媒體發(fā)送了 新聞資料。
記者專訪
為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其他沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體 采訪。
新聞發(fā)布會及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。
愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡(luò)并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。
攝像及攝影服務(wù)
在這項活動中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。
晚宴及發(fā)型表演
愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350 多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個社會及有關(guān)群體中廣泛傳播。
與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談
中國美發(fā)美容協(xié)會是一個準政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻一份力量。
為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會
為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。
項目評估
此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當(dāng)年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時間超過4小時，播放單位達33家；來自文字刊物的報道達140余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計3000 余次的國內(nèi)外班次上播放。
至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè) 內(nèi)人士及廣大消費者的好評。從1998年10 月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報告顯示，沙宣品牌在 短短的三個月時間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護發(fā)品牌，并在中國樹立了其時尚、專業(yè)的護發(fā)品牌形象。